Social Proof: Die Macht des sozialen Einflusses

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Wenn es andere machen, dann mache ich es auch. So einfach sind wir Menschen gestrickt. Wenn wir sehen, dass andere Menschen sich in Situation bestimmt verhalten, dann tendieren wir dazu dieses Verhalten eher zu akzeptieren und auch zu kopieren. Dieses psychologische und soziale Phänomen nennt man Social Proof oder auch informativer sozialer Einfluss. 

Es ist wie ein innerer Instinkt der uns dazu verleitet der Masse zu vertrauen – besonders wenn wir die Antwort zu einer Frage oder die Wahrheit gar nicht kennen. Aus den Handlungen anderer, schließen wir also, dass das Verhalten korrekt ist – wenn es viele machen, dann muss es ja stimmen. Neben vielen anderen Faktoren bildet diese Schlussfolgerung oft die die Grundlage für unsere Entscheidung.

Doch liegen unsere Schlussfolgerungen immer richtig? Und werden wir manchmal bewusst manipuliert?

Macht eine lange Warteschlange vor einem Restaurant, das Restaurant automatisch gut? 100 User bewerten ein Produkt mit 5 Sternen. Können so viele Bewertungen lügen? Promis, wie Dieter Bohlen, Bibi, Daniela Katzenberger und Pietro Lombardi, empfehlen das Glücksspiel, Coinmaster. Dann kann man es doch einmal testen, oder?

Wir schließen also aus dem Verhalten anderer, dass die Handlung die Richtige ist und manchmal fehlt dann nur noch ein kleiner Schritt, um das Verhalten zu übernehmen.

Welche Experimente gibt es dazu?

Der Begriff, Social Proof, wurde ursprünglich von Robert Cialdini in seinem Buch, Influence, erklärt. Darin ist unter anderem ein Experiment beschrieben, bei dem in einem Hotel verschieden Botschaften getestet wurden, um die Gäste dazu zu bewegen das Handtuch wiederzuverwenden:

Welche Botschaft funktioniert besser? 

A

Gruppe A, die eine klassische “Schone die Umwelt” Botschaft erhielten, verwendeten in 35,1% der Fälle die Handtücher wieder.

B

Gruppe B hingegen, denen eine Social Proof Botschaft suggeriert wurde, verwendeten in 44,1% der Fälle die Handtücher wieder.

Das ist nur eines von vielen Experimenten, welches die Stärke von Social Proof Botschaften bestätigt und es stellt sich auch die Frage der Ethik, wenn Menschen durch sozialen Einfluss besonders leicht manipuliert werden können.

Wie setzen Marken, Unternehmen und Politiker Social Proof in der Kommunikation ein?

Es gibt viele Wege Social Proof in die Kommunikationsstrategie zu integrieren. Hier sind ein paar Beispiele:

Influencer: z.B. Prominente werben für ein Produkt

Menschen mit Autorität: z.B. Ein Experte äußert sich zu einem Thema in Verbindung mit der Marke

Bewertungen: z.B. Kunden geben eine positive Bewertung ab

Messen Massen: z.B.  Bereits 1.000 Menschen unterstützen das Projekt